에어브릿지 어트리뷰션 모델

Written by Jusang Song,

여러 광고 중 성과를 일으킨 광고를 찾는 것은 어렵습니다. 모든 광고 채널은 성과가 자신의 채널에 집행한 광고 때문에 발생했다고 주장하기 때문입니다. 에어브릿지는 여러 광고 데이터를 토대로 여러 광고 중에서 성과를 일으킨 광고를 정해진 규칙에 따라 결정합니다. 이 규칙이 에어브릿지 어트리뷰션 모델입니다.

에어브릿지 어트리뷰션 모델

에어브릿지에는 다양한 리포트가 있습니다. 에어브릿지 어트리뷰션 모델은 액츄얼스 리포트(Actuals Report), 레비뉴 리포트 (Revenue Report) 등에서 사용됩니다.

일부 리포트는 에어브릿지 어트리뷰션 모델 대신 더 적절한 어트리뷰션 모델로 광고 성과를 측정합니다. 예를 들어 퍼포먼스 트래커(Performance Tracker)는 에어브릿지에서 개발한 마케팅 믹스 모델을 통해 광고 성과를 측정합니다.

에어브릿지 어트리뷰션 모델은 라스트터치 어트리뷰션(LTA) 모델 기반입니다. LTA 모델은 전환 바로 직전에 발생한 터치포인트가 모든 성과를 가져가는 모델입니다. 터치포인트 기준으로 전환이 발생하기 전 가장 마지막에 발생한 터치포인트입니다. 광고 성과를 가져가는 터치포인트를 위닝 터치포인트(Winning Touchpoint)라고 합니다.

하지만 가장 마지막에 발생한 터치포인트가 항상 광고 성과를 가져가지 않습니다. 우선 순위에 따라 광고 성과를 가져가는 터치포인트가 변경됩니다. 어트리뷰션 규칙에 대한 자세한 내용은 에어브릿지 가이드를 참고해 주세요.

에어브릿지 어트리뷰션 모델로 광고 성과를 측정하는 리포트는 아래와 같습니다.

• 액츄얼스 리포트, 트렌드 리포트, 리인스톨 리포트, 리텐션 리포트, 퍼널 리포트, 레비뉴 리포트, 액티브 유저 리포트

일부 리포트는 리포트 목적에 더 적절한 어트리뷰션 모델을 사용하고 있습니다. 어트리뷰션 모델에 대한 자세한 내용은 에어브릿지 가이드를 참고해 주세요. 

어트리뷰션 규칙은 에어브릿지 어트리뷰션 모델이 위닝 터치포인트를 결정하는 규칙입니다.

에어브릿지는 아래의 규칙에 따라 위닝 터치포인트를 결정합니다.

• 광고사기(Fraud)로 판별된 광고 또는 터치포인트는 분석 대상에서 제외됩니다

• 에어브릿지 어트리뷰션 모델의 분석 대상은 룩백 윈도우에 있는 터치포인트와 어트리뷰션 윈도우에 있는 전환입니다

• 위닝 터치포인트는 우선순위가 같은 터치포인트 중에서 타겟 이벤트 직전에 발생한 터치포인트입니다. 해당 터치포인트가 어트리뷰션 윈도우에 발생한 전환의 성과까지 모두 가져갑니다

• 단, 위닝 터치포인트는 우선순위가 높은 터치포인트 중에서 결정됩니다. 예를 들어 클릭과 조회(Impression)가 있다면 클릭만 고려합니다

• 타겟 이벤트 중에서 App Install보다 Deeplink Open의 우선순위가 높습니다. App Install의 어트리뷰션 윈도우 동안 Deeplink Open이 발생하면 새로운 어트리뷰션 윈도우가 적용됩니다

룩백 윈도우, 어트리뷰션 윈도우, 타겟 이벤트 등 주요 단어에 대한 정의와 자세한 설명은 아래 내용을 참고해 주세요.

웹과 앱의 어트리뷰션 규칙

에어브리지 어트리뷰션 규칙의 상세한 내용은 환경에 따라 다릅니다. 웹은 아래와 같습니다.

• 룩백 윈도우: 웹에서 발생한 타겟 이벤트의 룩백 윈도우는 없습니다

• 어트리뷰션 윈도우: 웹에서 발생한 타겟 이벤트의 어트리뷰션 윈도우 기본 설정은 3일입니다. 어트리뷰션 윈도우를 수정하는 방법은 에어브릿지 가이드를 참고해 주세요

• 어트리뷰션 우선 순위: 트래킹 링크로 수집된 터치포인트 > 에어브릿지 웹 SDK의 UTM 파싱(Parsing)으로 수집된 터치포인트

터치포인트(Touchpoint)와 전환(Conversion)을 식별자를 기준으로 유저 여정(User Journey)을 완성해야 에어브릿지 어트리뷰션 모델을 적용할 수 있습니다. 에어브릿지가 수집하는 데이터에 대한 자세한 내용은 에어브릿지 가이드를 참고해 주세요.

유저 여정의 의미

모든 터치포인트와 전환이 광고 성과에 직접적으로 영향을 주지 않습니다. 예를 들어 유저가 1년 전에 본 광고가 어제 발생한 매출에 영향을 줬다고 하기 어렵습니다. 또는 광고를 집행한 1년 뒤에 발생한 전환이 광고 때문에 발생했다고 판단하기 어렵습니다.

에어브릿지에서는 에어브릿지 어트리뷰션 모델의 분석 기간을 설정할 수 있습니다. 룩백 윈도우(Lookback Window)는 앱 설치가 발생한 후에 에어브릿지 어트리뷰션 모델이 분석하는 기간입니다. 또한 에어브릿지 어트리뷰션 모델은 타겟 이벤트를 기준으로 발생한 전환을 어트리뷰션 윈도우(Attribution Window)동안 분석합니다.

해당 기간에 포함되지 않은 터치포인트와 전환은 에어브릿지 어트리뷰션 모델의 분석 대상에서 제외됩니다.

룩백 윈도우

어트리뷰션 윈도우

에어브릿지 어트리뷰션 모델은 타겟 이벤트(Target Event)를 중심으로 광고 성과를 집계합니다. 전환 중 App Install과 Deeplink Open이 타겟 이벤트입니다. 타겟 이벤트 외에 전환은 후속 이벤트(Subsequent Event)입니다.

타겟 이벤트와 후속 이벤트에 대한 자세한 설명은 아래를 참고해 주세요.

에어브릿지 어트리뷰션 모델은 우선 순위에 따라 위닝 터치포인트를 결정합니다. 우선 순위가 높은 터치포인트만 고려합니다. 우선 순위가 낮은 터치포인트는 위닝 터치포인트를 결정하는 과정에서 배제됩니다.

아래와 같습니다. 1순위가 더 높은 우선 순위입니다.

예를 들어 유저가 광고를 클릭한 터치포인트는 유저가 광고를 조회한 터치포인트보다 우선 순위가 높습니다. 따라서 클릭과 조회가 룩백 윈도우 동안 발생하면 에어브릿지 어트리뷰션 모델은 클릭만 고려합니다.