인크리멘탈리티 이해하기
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이 기능은 베타 서비스입니다. 인크리멘탈리티 리포트(Incrementality Report) 사용을 원하는 고객사는 에어브릿지 CSM에게 문의해 주세요.
인크리멘탈리티(Incrementality, 순증가분)는 순수하게 광고만으로 발생한 성과입니다. 에어브릿지는 독자적인 인크리멘탈리티 모델로 순증가분을 계산합니다. 인크리멘탈리티 모델이 계산한 결과는 인크리멘탈리티 리포트(Incrementality Report)에서 조회할 수 있습니다. 인크리멘탈리티 리포트에서 조회한 순증가분으로 광고가 유저에게 미친 영향과 유저 성향을 고려해서 실질적인 광고 성과를 분석할 수 있습니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델을 이해하기 위해서는 측정하는 방식과 원리를 알아야 합니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델이 순증가분을 측정하는 방식에는 2가지 특징이 있습니다. 아래 내용을 참고해 주세요.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 설정한 기여 기간 안에 발생한 여러 개의 터치포인트에 기여를 인정합니다. 따라서 유저의 전환에 영향을 준 여러 광고의 성과를 고려할 수 있습니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 이미 발생한 터치포인트와 전환의 인과 관계를 통계적인 방법으로 추론하는 관측형(observation) 모델입니다. 관측형 모델은 순증가분을 측정할 때 활용되는 실험형(experiment) 모델보다 경제적이고 실용적입니다.
실험형 모델은 특정 기간에 2개의 실험 집단 중 하나의 실험 집단에게만 특정 채널의 광고를 보여주는 방식으로 순증가분을 측정합니다. 이 모델은 비용이 많이 들고 여러 채널에 걸쳐 성과를 측정할 수 없습니다.
반면 관측형 모델은 적은 비용으로 실험 기간이 아닌 현재에 가까운 시점의 순증가분을 측정할 수 있습니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 광고 조합(Treatment)과 성향 점수(Propensity Score)라는 개념을 활용합니다. 순증가분은 2가지 개념을 활용해서 유저 그룹 단위로 측정됩니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 모델이 수집한 유저를 광고 조합으로 정의합니다. 광고 조합은 에어브릿지가 유저에게 부여하는 태그입니다. 광고 조합에 관한 자세한 세부 기준은 아래에서 확인할 수 있습니다.
세부 기준 1: 터치포인트가 발생한 채널
세부 기준 2: 발생한 터치포인트 유형(클릭, 노출)
세부 기준 3: 채널당 발생한 터치포인트 수
실제로 에어브릿지 인크리멘탈리티 모델에서 정의하는 광고 조합 수는 이미지에서 확인할 수 있는 수보다 많습니다. 각 세부 기준의 정보가 미세하게 달라져도 광고 조합이 서로 달라지기 때문에 경우의 수는 무궁무진합니다.
성향 점수는 유저 행동을 기반으로 유저가 광고를 봤을 확률을 나타내는 점수입니다. 점수가 높으면 광고를 봤을 확률이 높고 반대로 점수가 낮으면 확률이 낮습니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 광고 조합과 별개로 유저를 분류하는 기준으로 성향 점수를 활용합니다. 모델은 유저가 발생시킨 터치포인트와 이벤트 데이터를 바탕으로 판단한 유저 성향을 성향 점수로 수치화합니다. 에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 성향 점수가 비슷한 유저 그룹 단위로 순증가분을 측정합니다.
1. 에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 순증가분을 실제로 측정할 때 성향 점수가 같은 유저 그룹을 광고를 본 유저 그룹과 광고를 보지 않은 오가닉(Organic)한 유저 그룹으로 나눕니다.
2. 광고를 본 유저 그룹은 다시 광고 조합을 기준으로 나뉩니다. 하나의 성향 점수를 확대하면 아래 이미지처럼 광고 조합이 서로 다른 여러 유저 그룹과 광고를 보지 않은 유저 그룹이 존재합니다.
3. 에어브릿지 인크리멘탈리티 모델은 순수하게 광고만으로 발생한 순증가분 수치를 광고를 본 유저 그룹과 오가닉 그룹의 전환율을 활용해서 계산합니다.
4. 에어브릿지 인크리멘탈리티 리포트는 이렇게 성향 점수와 광고 조합을 바탕으로 계산한 수치를 합쳐서 Multi-touch Incrementality라는 메트릭으로 표시합니다.
에어브릿지 인크리멘탈리티 모델로 측정한 순증가분은 인크리멘탈리티 리포트(Incrementality Report)에서 Multi-touch Incrementality라는 메트릭으로 확인할 수 있습니다. 또한 인크리멘탈리티 리포트에서 Multi-touch Incrementality 수치를 라스트 터치 어트리뷰션(Last-touch Attribution, LTA) 모델 기준 광고 성과를 의미하는 Last-touch Total과 비교할 수 있습니다.
인크리멘탈리티 리포트의 주요 메트릭은 아래와 같습니다.
메트릭 | 어트리뷰션 모델 | 특징 |
|---|---|---|
Last-touch Total | 라스트 터치 어트리뷰션 | 유저 여정 가장 마지막에 발생한 터치포인트만 기여 인정 |
Last-touch Incrementaltiy | 에어브릿지 인크리멘탈리티 | 유저 여정 가장 마지막에 발생한 터치포인트만 고려해서 유저의 광고 조합을 정의 |
Multi-touch Incrementality | 에어브릿지 인크리멘탈리티 | 유저 여정에 발생한 모든 터치포인트를 고려해서 유저의 광고 조합을 정의 |
Last-touch Incrementality 이해하기
Last-touch Incrementality는 LTA 모델 기반의 메트릭이 아닙니다. 해당 메트릭의 수치는 에어브릿지 인크리멘탈리티 모델을 기반으로 측정됩니다.
Last-touch Incrementality의 실제 측정 과정은 Multi-touch Incrementality와 동일합니다. 단, 광고 조합을 정의할 때 유저 여정 가장 마지막에 발생한 터치포인트 1개만 고려됩니다. Mutl-touch Incrementality는 모든 터치포인트를 고려합니다. 따라서 Last-touch Incrementality의 광고 조합이 더 단순합니다.
Last-touch Incrementality는 인크리멘탈리티 리포트를 사용하는 모든 고객사에게 제공되지 않습니다. Last-touch Incrementality로 멀티 터치가 아닌 라스트 터치 기준 순증가분 수치를 조회하고 싶다면 에어브릿지 CSM에게 문의해 주세요.
인크리멘탈리티 리포트를 조회하기 위해서는 반드시 데이터를 축적하는 과정을 약 3개월 동안 거쳐야 합니다. 광고 캠페인 성과에 기여한 터치포인트를 고려해서 인크리멘탈리티 리포트 도입을 신중하게 검토해 주세요.
터치포인트 분석 리포트(Touchpoints Analysis Report)와 터치포인트 오버랩 리포트(Touchpoints Overlap Report)를 활용하면 인크리멘탈리티 리포트 도입 여부를 검토할 수 있습니다.
터치포인트 분석 리포트에서 터치포인트 개수를 기준으로 기여된 앱 설치, 첫 구매 완료, 두 번째 구매 완료 이벤트 수를 조회할 수 있습니다. 터치포인트 분석 리포트에서 2개 이상의 터치포인트가 기여한 이벤트가 많을수록 인크리멘탈리티 리포트로 의미 있는 데이터를 조회할 가능성이 높습니다.
터치포인트 분석 리포트는 [Reports]>[Touchpoints Analysis]에서 조회할 수 있습니다.
또한 터치포인트 오버랩 리포트에서 앱 설치, 첫 구매 완료, 두 번째 구매 완료 이벤트에 기여한 터치포인트가 서로 얼마나 중첩되는지를 조회할 수 있습니다. 터치포인트 오버랩 리포트에서 여러 채널의 터치포인트가 중첩될수록 여러 채널이 성과에 기여했다고 해석할 수 있습니다. 따라서 인크리멘탈리티 리포트로 의미 있는 데이터를 조회할 가능성이 높습니다.
예를 들어 아래 이미지에서 터치포인트 유형이 노출(Impression)인 채널 A의 터치포인트에 기여된 전체 전환 수는 10879개입니다. 이중 채널 B의 클릭 유형 터치포인트가 중첩된 전환 수와 비율은 3634개, 33.4%입니다. 인크리멘탈리티 리포트를 통해 채널 A와 채널 B가 중첩된 광고 성과에서 얼마나 기여했는지 확인할 수 있습니다.
터치포인트 오버랩 리포트는 [Reports]>[Touchpoints Overlap]에서 조회할 수 있습니다.
인크리멘탈리티 리포트 사용을 희망한다면 에어브릿지 CSM에게 문의해 주세요. 에어브릿지 팀이 광고 캠페인과 서비스 현황에 따라 인크리멘탈리티 리포트 사용 권한을 제공합니다. 단, 리포트 사용 권한이 부여되지 않을 수도 있습니다.
인크리멘탈리티 리포트 사용이 결정되면 데이터를 수집하기 위해 메타 애즈에서 운영하고 있는 광고 계정을 에어브릿지와 연동해야 합니다. 운영하고 있는 웹 페이지가 있다면 웹 페이지에 설치한 에어브릿지 웹 SDK에 메타 픽셀(Meta Pixel)을 삽입해야 합니다.
이후 3개월 동안 데이터를 축적해야 인크리멘탈리티 리포트를 조회할 수 있습니다.
데이터 축적 과정을 마치면 [Reports]>[Incrementality]에서 인크리멘탈리티 리포트를 조회할 수 있습니다.
인크리멘탈리티 리포트 조회 방법은 아래 에어브릿지 유저 가이드를 참고해 주세요.
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